▌授课老师：马特奥.贝库奇

▌老师介绍：菲拉格慕御用视觉陈列师；意大利产品设计师；毕业于世界四大时装设计学院之一、英国最大艺术与设计学院之一的中央圣马丁艺术与设计学院。

今天我们这节课的题目是《视觉陈列：艺术的表现》，目的是让大家逐步了解展示和产品陈列在时装产业中的作用。

我会在分析中选取世界知名奢侈品牌的案例——时尚界比其他任何行业更愿意在视觉识别和陈列标准的故事性和一致性上更多投入。

为了更好地了解创意如何在时尚展示界里运作，我将通过我的一些运作的项目从情绪板（Mood Board）到最终的执行指导你们。这些实践的例子将整合理论，让您对形成创意的多样化流程有明确的认知。

这次分享，我将重点关注品牌视觉干预的两个主要领域：橱窗陈列和店内陈列。

由于文章篇幅有限，我将着重在橱窗陈列部分，向大家展示我在菲拉格慕工作6年多时间里总结的国际品牌旗舰店视觉传达的经验心得。

缘起 从理想到现实

互联网的兴起，数字通信在市场营销和商业战略领域扮演着越来越重要的角色。企业投入人力物力在电子商务上，不仅是为了销售，而是通过以Instagram为首的数字广告的故事和影响力，传达品牌和客户之间最密集的对话。

这确实是产品投放的最佳渠道：建立生活模式，进入人们的日常生活，不会很嘈杂但总是在线。

品牌与客户之间对话的易触达和亲密性，使其成为现在传达各类信息最有效的连接方式。对一个品牌而言，这是它建立独一无二的品牌故事，吸引注意力和满足欲望的基础。

现在已经不再是品牌定义高逼格的时代了，大品牌现在被要求跟客户说同样的语言。

在社交网络和智能手机应用程序中找到适合的、有影响力和引人注意的表现方式，并推动时装博主、意见领袖来谈论他们，穿他们的衣服，买他们的鞋子等。

所以这里的问题来了：如果网络不仅能满足客户获取信息、完成交易，并且将消费欲望和满足感终止在网络体验中。

为什么他们仍需要花时间和精力外出，而不用他们的应用软件呢？

门店、精品商店，它们听起来似乎过时了。但是品牌活动和快闪店确实不断地在我们周围涌现，而且效果很好。

（快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。）

当然，首先要考虑的是，这是一个与购物习惯相关的文化现象，并且我们已经习惯了几十年了，这是很难打破的。不管互联网信息交互、交易及服务多么便捷，人们还是需要一种更加丰富和私人的体验。

简而言之：人们渴望一种真实的体验。这个事实正在影响着当代的商店规划、橱窗和店内陈列。

精品店是品牌身份与客户在现实生活中的联结，但最重要的是它们是加固品牌故事力量的场所。在这里，“品牌实体”向那些进来的人展现她自己。

在某种程度上，品牌店具有神圣的仪式色彩。你可以通过它的装潢、背景音乐，闻到空气中飘散的芬芳气息，通过触摸材料和产品来感受这个空间。

这360度的真实体验决定了品牌主题与地理空间之间的连接，每一个置身其中的人，都会心悦诚服地被品牌切实的存在感深深吸引——这个品牌会把我打造成“理想男士”或是“理想女士”？能帮我打造成追逐的风格，或是我想成为的社会符号或地位的代表？这个体系结构是否体现了我的生活理念？这种感官刺激是否足够强大和充满活力，可以让我陷入无意识的欲望，并且十分迫切想要拥有它？

为了更深入的探讨零售体验，这里是商店3个主要目标：

吸引顾客入店

成为品牌精神的最佳体现

在每个访客身上留下痕迹

在商店的形态中，橱窗是世界的眼睛，作为商店和潜在客户之间的第一个连接体，在5秒钟内告诉我你是谁，决定客户是否有兴趣进店或是直接走掉。在某种程度上，品牌店像是一个社交网络或是约会平台，又或者是用户用来宣传自己的网店，橱窗陈列则是个人资料图片。

橱窗陈列需表达的两件事：

身份识别（品牌传承：我曾经是谁，我现在是谁）

季节性（品牌视野：我现在是怎么样看待世界的）

品牌永远不应该忘记它来自哪里，它的根源在哪里。它被称为文化传承，它是一种商标，在岁月和流行趋势中创造了可识别性和忠诚度。

品牌越老，它就越不能轻易动摇根本。在重新诠释自己去适应新趋势时，不失与自我身份的平衡，将获得更多的品牌光环加持。

橱窗也需要具备视觉影响力，以及传达公司的身份识别。这需要集中精力去快速地观察和了解当前的系列产品，并总结提炼出一切可能的布局和设置——在那些空间里，一切皆有可能，它们是空白的空间，空的场所，你可以决定要展示什么，怎么展示或者甚至是什么都不展示。

唯一不变的是，它们必须在5秒内以某种方式得到受众全部的注意力。

为了让大家更加深入了解，我会展示一些截然不同的案例来说明奢侈品品牌的橱窗陈列之道。

·杜嘉班纳（D&G）

路过D&G的人，都会不由自主地被一个巨大的童话故事吸引，而驻足停留在橱窗前——巨大的陶瓷树、沙滩伞手、地中海风格的绘花瓶、雕塑、巴洛克风格饰品、敞篷双轮马车，鲜嫩诱人的食物……所有来自意大利南部的图像都得到杜嘉班纳（D&G）延伸和夸大。

一个关于这些精细的布局更恰当的术语是——场景设计。戏剧性的布置，使橱窗呈现得巨大而突出、骄傲而颓废。

这是一个具有叙事场景的呈现方式，空间被挤压到没有任何可供解释的空间，这是一个丰富生动的景象，在一瞬间占据用户的心智。

这种“大胆的”呈现手法，是建立在创造意想不到的“惊讶”之上。明亮的颜色、通俗文化（意大利民间传说）、尺寸夸张的装饰。空间的使用总是势不可挡：当道具和虚构物品不能填满橱窗空间的时候，挂毯、幕帘或是墙纸都将背景完整覆盖。

而他展示的更多的是关于娱乐场景而不是产品呈现——

袋子和假水果混到一起，鞋子被放进罐子里，聚光灯打在这些生活场景布置中而不是出现在产品上。它是针对Dolce和Gbbbana(杜尔斯、嘉班纳为D&G品牌的两个联合创始人)两种世界的结合，过往与现在。

·LOUIS VUITTON和Hermès

其他著名的奢侈品牌像路易威登（LOUIS VUITTON）和爱马仕（Hermès）都对“大胆的”手法加以利用。与杜尔斯和嘉班纳不同的是，法国人追求的是一种更轻的诗意，至少在美学上是这样的。

他们高品质和工艺价值影响了他们精细的橱窗展示方法。拼接成实际尺寸的马、移动的旋转木马、剪纸背景、他们都想在现实中重塑一个理想化的过去。

这些建造背后总是有很多的工作，他们的预算在奢侈品旗舰店的橱窗装饰中是最高的。每个人（包括品牌方和客户）总是对橱窗的故事有持续的期待，等待下一个即将开启的橱窗故事，就像等待马戏团回到城里一样。

在他们的案例中，除了呈现方式的“大胆”，在故事性上的夸张也运用自如——用传统的参照文献来诠释传统围巾的品牌故事，不断强化梦幻和怀旧色彩。

“大胆的”方法的要点有哪些？

到目前为止，我谈到的品牌都是着重在产品的周围。他们的策略是通过提高环境的价值，刺激观众的感官和文化敏感性。目标是通过橱窗虚拟情境，展示一开始系列产品的激情和创造力的由来。它不是某一个包或是特定的鞋子，是一整套品牌价值体系。你将不是买一个物品，你将成为360度生活方式共同景象的一部分。

·Armani、Jill Sander以及Saint Laurent等

我们再来看看与Dolce&Gbbbana、LOUIS VUITTON和Hermès相反的品牌橱窗运用方式——“轻松化”——的陈列特点是什么？

拒绝“添加”概念，即所谓的“简约”，少即是多。

没有故事性，没有装饰品，没有吸引眼球的技巧。视觉聚焦产品本身，空间无多余装饰，产品成为展示空间里唯一的东西。

这种“轻松的”的风格只为商品销售服务。虽然这听起来可能更商业化，但是这是一个非常精准的品牌定位，一种恰当的展示选择会与相对喧哗花哨的竞争对手拉开距离。

在这里拒绝以民粹主义为基础的冗杂展示，而是趋向于一个整洁干净的展览空间。单一的包袋悬浮在橱窗内，偶尔摆几个道具，又或者仅仅是一个人体服装模型。在某些情况下，装饰元素也随季节变化而调整，而对于强调干净的构架几乎没有明显的干预。

像Armani或Jill Sander那样，有时只是色调或是灯光阴影的变化，这样微妙的偏差将永远不会夺走产品的决定性地位。

· Victoria Beckham、Fendi和Dior

我将要讨论在丹佛街的Victoria Beckham伦敦店。

如果你走过去，你不知道它，那么你将会看不到它。外面有一个灯标，没有实际的橱窗，只有一面玻璃墙和一个入口。你注意到那有一些时尚产品但是商店的内部才是真正的关注点。